Всем привет!
Сегодня мы поговорим о таком интересном показателе, как конверсия лендинга. Для того чтобы его рассчитать, нужно воспользоваться формулой:
Непонятные буквы обозначают:
C – конверсия.
S – количество продаж/заявок с лендинга.
T – количество посетителей лендинга.
Как видите, математика пятого класса. Однако, из этой простенькой формулы следуют некоторые неочевидные вещи.
Во-первых, нужно понимать, что конверсия, как и КПД (кто помнит школьный курс физики – поймет меня) не может принимать значения больше 100%. Хоть тресни – больше не получится, даже если текст для лендинга готовил супергуристый копирайтер.
Во-вторых, все показатели, которые лежат за пределами этой формулы, конверсией не являются. Однако, могут на неё влиять.
А теперь позвольте мне попробовать ответить на некоторые распространённые вопросы и развеять некоторые распространённые мифы.
Откуда берётся конверсия лендинга 120%?
«Профессиональные лендинги за 14 999 рублей! Конверсия 120%». Вы тоже встречали такую рекламу? Так вот, знайте – вас пытаются развести, как лохов. Мне уже не раз приходилось спорить и отстаивать эту простую истину – конверсия не может превышать 100%.
Но, допустим, какое-нибудь агентство «Ромашка» или фрилансер-одиночка Аркадий делают лендинги с конверсией 120%, без обмана. Что это значит? На страничку зашло 100 человек – в результате оформлено 120 заявок.
Как такое бывает? А такое, поверьте, бывает.
Самое часто объяснение, которое мне приходится слышать – мол, покупатели, которые попали на лендинг, остались довольны товаром и сервисом, и порекомендовали его знакомым. Скажем, если бы Петя не пришел на лендинг, он не порекомендовал бы наш товар Вите, значит, обе продажи – это конверсия лендинга.
Так, да не так. Давайте разбираться.
Допустим, наш лендинг посетил всего один Петя. Он оформил заказ. Один посетитель, один заказ – конверсия 100%. Пете понравился товар, и он порекомендовал его Вите – дал телефонный номер компании. Витя позвонил, и тоже оформил заказ. Витя не был на нашем лендинге. И вообще, в том, что Витя стал клиентом, лендинг не сыграл никакой роли.
Почему Петя посоветовал Вите обратиться именно в нашу компанию? Он прям так и подумал: «Ах, какой у них красивый качественный лендинг! Всё, точно, буду советовать всем друзьям!» Нет, было не так. Пете понравился качественный продукт. Он остался доволен результатом. Порадовало обслуживание. Он встречает знакомого и говорит: «Витёк, советую тебе эту контору, они всё очень круто делают».
Скажите, если мы внесем на лендинге изменения, улучшим его – это как-то заставит клиентов чаще рекомендовать нас своим знакомым? Неа. А вот улучшив продукт и сервис, мы наверняка получим много новых рекомендаций.
А если наши сотрудники грубят, продукт выходит из строя на третий день после покупки, сервис отвратный? Наверное, Петя останется разочарован, и вряд ли расскажет о нас Вите что-то хорошее. Витя не станет нашим клиентом. Да и сам Петя психанет и потребует деньги обратно. Всё, конверсия лендинга «упала» до нуля?
Улавливаете разницу между Петей и Витей? Конверсией лендинга можно считать только заказы от тех людей, которые побывали на лендинге. «Какая разница? — спросите вы – ведь всё равно же растут продажи». Да, возможно, мои рассуждения сейчас кажутся задротством. Читайте дальше, и вам станет понятнее, к чему это я так философствую.
Нестандартные ситуации
Разберем одну не совсем типичную ситуацию (которая, тем не менее, срисована из реальной жизни).
Есть Петя. Он – инфобизнесмен. Под новый год Петя устраивает распродажу своих тренингов и создает под это дело лендинг. Но стоимость праздничного комплекта не указывает. Вместо этого Петя оставляет пустое поле и пишет рядом: «Вообще стоимость этого набора 1000 рублей, но вы можете сами ввести сумму – платите, сколько хотите!»
Итак, рекомендованная цена – 1000 рублей. Петя прикидывает так: «если комплект тренингов купят 100 человек, то я могу теоретически заработать 100 000 рублей».
И, действительно, состоялась сотня продаж. Но на счету вместо 100 000 рублей Петя обнаружил 350 000 р. Вот это да! Клиенты Пети очень лояльны, они осознают ценность Петиных тренингов, и многие перевели сумму больше, чем было рекомендовано. «Ай да я! – думает Петя, — заказ оформили 100 человек, а прибыли вышло в три с половиной раза больше, чем было задумано! Я сделал конверсию 350%».
Где-то Петя ошибается, неправда ли? Я даже скажу где – он путает конверсию лендинга со средним чеком. Именно из-за последнего и выросла прибыль. При одном и том же количестве клиентов, каждый из них может заплатить разное количество денег.
Продукты тоже бывают разными. Продать сотню велосипедов или сотню зажигалок – это как детородный орган с пальцем сравнивать.
Средний чек можно повысить за счет апселов, то есть за счет допродаж. Можно разбить продукт на три версии и продавать их по разным ценам. Да вообще много чего можно сделать.
Средний чек, понимаете? Конверсия тут ни при чем.
Увидеть общую картину
Знаете, что мне иногда говорят? «Артем, ты мыслишь слишком узко. В бизнесе всё взаимосвязано. Ну зачем так насиловать мозг? Нужно смотреть на общую картину. Бывают разные нестандартные ситуации. Ведь владельцу бизнеса важна в конечном итоге прибыль – сколько денег поступило на счет».
Ну да, деньги – наша конечная цель. Так же, как для кукольника в конечном итоге важно, чтобы марионетка красиво танцевала. Но если он не будет знать, за какую руку и ногу отвечает каждая ниточка, он ни фига не сможет. Красивого танца не получится.
Так и мы должны понимать, где и за какие ниточки тянуть, чтобы повышать прибыль. Одни инструменты помогают влиять на конверсию, другие – повышать средний чек, третьи – стимулировать клиентов, дабы они рекомендовали наш продукт знакомым. Общую картину видеть важно. Искать нестандартные решения – мегаважно. Но если в голове всё свалено в кучу – можно упустить из виду многие вещи.
Что влияет на конверсию лендинга?
Не стоит забывать о том, что сам по себе, в качестве отдельного инструмента продаж, лендинг немногого стоит. Он всегда – часть конверсионной цепочки, часть продающей воронки.
Ваш клиент проходит путь, и лендинг – лишь один из шагов на этом пути.
Конверсия лендинга всегда очень сильно зависит от предварительной «маркетинговой разведки». Вы должны знать портрет своей целевой аудитории, иначе не сработает ни один продающий текст, будь он хоть под завязку нашпигован «мощными фишками».
Колоссальное значение имеет реклама. Важно, чтобы её видели представители целевой аудитории, которым изначально нужен и интересен ваш продукт. Текст рекламного объявления должен максимально четко доносить до человека суть того, что его ожидает на лендинге, что ему предлагают купить.
Чем больше на продающую страничку заходит «левых», нецелевых людей, тем ниже её конверсия.
Иногда причиной бед становятся грубые технические ошибки. К примеру, действие конверсии в нашем случае – заявка с лендинга. Человек должен заполнить форму и нажать на кнопку «отправить заявку». А теперь представьте, что скрипт написан криво, и форма не работает. Человек нажимает на кнопку, и не происходит ровным счетом ничего. Конверсия как бы и есть, а фактически получается равной нулю.
Высокая конверсия – как бочка с медом. Её всегда можно испортить ложкой дегтя, в качестве которой могут выступить тупые или грубые менеджеры, неудобные способы оплаты, убогий продукт, сервис. Модифицирующих факторов очень много – о них нужно знать, их нужно учитывать.
Советую посмотреть полезное видео от моего любимого сервиса Lpgenerator. В нём ребята рассказывают о том, как повысить конверсию лендинга:
Какая конверсия лендинга – хорошая?
На этот вопрос не отвечу ни я, ни один из топовых экспертов-копирайтеров. Помимо качества лендинга, большую роль играют другие факторы. Перечислю основные:
Стоимость продукта/услуги. Обычно чем она выше, тем ниже конверсия. Для того чтобы люди охотнее оставляли заявки, можно не продавать в лоб, а предложить для начала бесплатный офер – например, выезд замерщика или консультацию специалиста.
«Температура» целевой аудитории. Хуже всего работают холодные продажи, когда на лендинг попадает человек, который прежде ничего не слышал о вашей компании. Потенциальных клиентов можно «утеплять» при помощи рассылки, периодических публикаций полезной информации на блоге, в соцсетях. Хорошо работает «ухаживание», когда вы дарите полезные бесплатности. Например, ту же консультацию специалиста.
Актуальность товара/услуги. Если человек купил квартиру, в которой пол представляет собой голую бетонную поверхность, он обязательно станет клиентом одного из магазинов напольных покрытий. Других вариантов просто нет. Если же речь идет о каком-нибудь обучающем курсе, то первая реакция многих людей: «А нафига мне это вообще? А нафига мне это сейчас? А нафига так дорого?» Чем ближе к телу потребность, чем сильнее она «горит», тем лучше покупают продукт, особенно если его нельзя заменить чем-то другим.
Позиция ЦА на лестнице узнавания. Идеальная ситуация на рынке – когда большая часть людей ищет прицельно ваш продукт. Для таких можно сделать девственно белый лендинг в один экран с единственной красной кнопкой с надписью «платить сюда». Но люди могут искать товар в принципе, даже не догадываясь, что вы тоже его продаете. Люди могут искать решение проблемы – а его предлагают сразу несколько разных товаров. В общем, чем ниже по лесенке, тем туже с конверсией.
Цикл жизни товара. Наверное, вы знаете о том, что с лендингов часто продают товары-хиты. Это такая хрень, в принципе бесполезная, но необычная. Когда она появляется на рынке, многие люди видят такое чудо-юдо впервые. В итоге хит можно продавать с наценкой 500% и выше. Конверсия зашкаливает. Потом публика понимает, что то же самое можно заказать раз в десять дешевле на китайском сайте. Да и сама игрушка понемногу перестает вызывать ажиотаж. Цена падает, конверсия лендингов тоже.
Список не закончен, но об основном я рассказал. Не буду превращать пост в длинную нудную лекцию. Если вы хорошенько подумаете, то сможете отыскать и другие факторы, и понять, как с ними бороться.
Вроде бы, точки над всеми i, где планировал, расставил. Не прощаемся – скоро опубликую новый интересный пост. До встречи!
Ваш Артем Кабанов, копирайтер-маркетолог.
