Преимущества товара: чем они отличаются от характеристик?

Приветствую, коллеги!

Часто можно слышать о том, что в коммерческих текстах очень важно описывать преимущества товара или услуги. Действительно, это один из факторов высокой конверсии.

Тогда почему на практике это часто не работает?

Вопрос стоит поставить по-другому: а действительно ли вы описываете в своем тексте конкурентные преимущества товара? Есть ли точное определение этого понятия и чем преимущества отличаются от простых характеристик?

Давайте поговорим об этом. А начну свой пост я с одной веселой истории…

Однажды с менеджером интернет-магазина автомобильных покрышек связался покупатель, чтобы поинтересоваться, подойдет ли ему одна из моделей зимних колес. Конечно же, менеджер рассказал ему, что эти шины имеют 16 рядов ошиповки, и что шипы имеют оригинальную форму, изготовлены из современных сплавов, строго перпендикулярно контактируют с дорогой во время движения машины…

Он окончил свой рекламно-эйфоричный монолог, будучи уверенным в том, что клиент понял: эти колеса – ну просто круть!

Клиент выслушал его и спросил озабоченным голосом: «А меня не занесет на крутом повороте, если я буду быстро ехать по льду?»

По-моему, эта история очень наглядно демонстрирует разницу между характеристиками товара и его преимуществами и выгодами.

Действительно, нафига покупателю колеса с тысячей «примочек» и «инноваций», если он не знает, чем они ему помогут? Да, технические преимущества продукта налицо. А каковы преимущества для него, водителя, который будет ехать зимой по дороге и на каждом повороте ощущать себя игроком в «русскую рулетку»?

Ведь товар нужен человеку не для того, чтобы поставить его на полочку и показывать гостям: «смотрите, это самое крутое воплощение нанотехнологий!» Он будет использовать колеса по назначению. И ему хочется быть в них уверенным.

Итак, а теперь определения терминов:

Характеристики – это то, чем обладает сам товар. Вес, цвет, скорость,  размер, длина…что угодно.

Преимущества – то, чем в итоге обладает покупатель. Никому не нужен индекс скорости колес Y. Ничего подобного! Клиент покупает не скоростной индекс, а свободу на дороге, уверенность и безопасность на большой скорости. Серебристый цвет мобилы – фигня! А вот стильный аксессуар, который способен уподобить клерка боссу – то, за что стоит расстаться со своими кровными.

И все-таки характеристики будут вам нужны

Потому что, не зная их, вы никогда толком не расскажете и конкурентных преимуществах товара и фирмы.

В то время как один копирайтер страдает от того, что впаривает всем «ламинат 33 класса износостойкости», другой не добивается удачи, потому что предлагает клиентам «очень крутой ламинат для офиса». 33 класс – и что с того клиенту, который вообще не знает эти классы? Очень крутой – а с чего он керутой-то?

Итак, преимущества продукта надо описывать, чтобы показать, почему он нужен клиенту. Характеристики служат для того, чтобы показать, почему продукт имеет данное преимущество.

Моя эффективная схема выглядит так:

Преимущество – Характеристика

Вот, к примеру, такой шаблон коммерческого текста о линолеуме (преимущества я отметил красным цветом, а характеристики, подкрепляющие их — синим):

1. Вам долго не придется менять это напольное покрытие, потому что его гарантийный срок службы – 15 лет.
2. Вы можете ставить на него любую мебель, и он сохранит свой красивый внешний вид: это обусловлено плотной и эластичной вспененной основой, быстро восстанавливающей форму после любых деформаций.
3. Его рисунок не станет тусклым даже при частой ходьбе по нему в ботинках и туфлях со шпильками: верхний слой ПВХ имеет толщину 0,6 мм.
4. И т. д., и т. п., — думаю, суть вам ясна.

Что из этого следует? Как написать убедительный продающий текст?

Ключевой момент – это анализ конкурентных преимуществ фирмы, товара или услуга. Это проще, чем может показаться. Просто попросите у заказчика табличку со списком характеристик. Узнайте, что означает каждая из них и что дает в итоге клиенту.

• Чем прорезиненный пластик лучше обычного? Он удобнее в руках.
• Чем привлекателен ассортимент покрышек диаметром R13 – R22? Они подходят почти для всех моделей машин.
• В чем преимущество пластика перед деревом? Его можно безбоязненно мыть водой хоть каждые пять минут.

И подобные вопросы должен задавать себе любой хороший копирайтер. А по-хорошему, и маркетолог, и директор компании. Тогда текст сможет продать что угодно.

Напишите в комментариях, коллеги: а вы применяете этот принцип? Насколько успешно?

С вами был, как всегда, Артем Кабанов.

Всяческих успехов, друзья!