Каким должно быть уникальное торговое предложение (УТП)? 7 критериев

Всем доброго времени суток!

Много лет назад, когда конкуренция заметно выросла, а рынок наводнился массой одноликих компаний и продуктов, гениальный рекламист прошлого столетия Россер Ривз (тот самый, который придумал фразу «тает во рту, а не в руках») разработал концепцию уникального торгового предложения (сокращенно — УТП).

УТП – это то, что отличает вас от конкурентов, делает вашу компанию заметной на рынке и поднимает ценность вашего предложения в глазах потенциального клиента.

Для того чтобы уникальное торговое предложение мощно работало, оно должно быть правильно составлено. Как это проверить? Я выделяю 7 основных критериев.

Уникальность

Задайте себе вопросы:

• Говорят ли/могут ли сказать конкуренты о себе то же самое?
• Если убрать из УТП название вашей клиники/компании/продукта и подставить название любого конкурента: сохранится ли смысл?

Уникальное торговое предложение на то и называется уникальным – оно должно выделять вас среди конкурентов. Если то, о чем вы заявляете, есть и в других компаниях – навряд ли клиент увидит большую разницу между вами и всеми остальными.

Например, УТП клиники может звучать как «Лечение геморроя без операции», но лишь при условии, что во всех остальных клиниках пациенту предлагают, что называется «лечь под нож». Когда же человека обещают вылечить без хирургического вмешательства в десяти разных больницах, то такое «УТП» навряд ли повлияет на его выбор.

Конкретность

Задайте себе вопросы:

• Есть ли в вашем УТП цифры и факты?

«Качественно, быстро, недорого, профессионально», — подобные слова уже давно не способны никого ни в чем убедить. Людям нужна конкретика.

«Отличная стоматология» — о чем это говорит человеку, решившему полечить зубы? А все остальные – не «отличные», так, «на четверочку»? Куда более убедительный вариант: «Профессорская стоматология. Все наши стоматологи — профессора», — так выглядит слоган в «шапке» сайта одного из моих клиентов. Есть конкретика, и навряд ли все остальные стоматологические клиники смогут похвастаться тем же. Хотя, еще вопрос: насколько из этой фразы клиент способен понять свои выгоды.

Понятность

Задайте себе вопросы:

• Есть ли в вашем УТП профессиональные термины или жаргонизмы, которые могут быть непонятны для клиента?
• Насколько просто, доходчиво сформулировано УТП?
• Говорят ли о чем-то потенциальному клиенту характеристики товара/услуги, которые вы указываете в УТП?

«Диагностика и лечение дегенеративных заболеваний позвоночного столба по европейским стандартам», — способен ли человек без медицинского образования понять, что речь в этом УТП идет о заболевании, которое он привык называть остеохондрозом? Сомневаюсь. Многие потенциальные пациенты, посетив сайт клиники, на котором крупными буквами написана такая фраза, просто закроют вкладку браузера, потому что посчитают, что это – не про них и не для них.

Краткость

Задайте себе вопросы:

• Какие слова можно убрать из УТП так, чтобы сохранился его смысл?
• Сколько идей вы пытаетесь донести через УТП?

У вашей компании/клиники/продукта/услуги может быть много преимуществ. Но лишь одно из них, самое мощное, должно выступать в роли уникального торгового предложения. Максимум 2-3, но никак не больше.

И уж точно не стоит преподносить в качестве УТП простое перечисление услуг или описание ассортимента.

Американский копирайтер Джерри Делла Фемина (который, кстати, не имел образования и ничего не понимал в маркетинге, что не помешало ему войти в ТОП-100 американских рекламистов) является автором самого короткого продающего текста. «Дайте нам доллар, и мы избавим вас от геморроя, или оставайтесь со своим долларом и геморроем». Звучит немного бульварно, но в этих 16 словах есть всё: озвучена проблема, предложено решение, указана стоимость, есть призыв и описание последствия отказа. Таким должно быть и хорошее УТП – как можно более кратким и информативным.

Актуальность для клиентов

Задайте себе вопросы:

• Говорится ли в УТП о выгодах для клиента, или лишь о характеристиках товара/услуги?
• Имеет ли вообще для клиента значение то, о чем говорится в УТП?

Лекарство в виде сиропа с клубничным вкусом – это характеристика. А вот возможность быстро напоить ребенка жаропонижающим, потому что оно не горькое, а очень вкусное – выгода для клиента. Хотя сегодня это предложение уже не является уникальным, суть, я думаю, понятна. Если в вашем УТП рассказывается об уникальных характеристиках – цвете, весе, форме, количестве и пр., — постарайтесь «перевести» их на «язык» выгод, преимуществ для покупателя.

Как понять, что для покупателя вообще актуально то, о чем вы говорите в УТП? Лучший способ узнать это — провести опрос. Можно протестировать «заготовку» УТП на нескольких представителях целевой аудитории и попросить этих людей поделиться впечатлениями.

Некопируемость

Задайте себе вопросы:

• Как быстро конкуренты смогут скопировать то, о чем вы говорите в УТП? Есть ли у них для этого ресурсы, технологии, знания?

Новая технология, более удобное решение, дополнительная полезная услуга – отличный субстрат для УТП, но только до тех пор, пока этого нет у конкурентов, или, по крайней мере, они не заявляют об этом во всеуслышание.

Конечно, если вы придумаете действительно очень классную идею и успеете быстро донести ее в качестве уникального предложения до большинства представителей вашей ЦА, то эта идея станет вашей «визитной карточкой», вашу компанию/услугу/продукт будут ассоциировать с ней. «Плагиаторы» станут смотреться на вашем фоне более бледно. Но еще лучше, если у вас будет что-то такое, что не получится скопировать или, по крайней мере, на копирование понадобится много времени.

Направленность

Задайте себе вопросы:

• Можно ли придумать противоположность для вашего УТП?

Например, если вы торгуете исключительно электронными тонометрами, потому что ими проще и удобнее пользоваться, ваши конкуренты могут, напротив, торговать только механическими – утверждая, что они более надежны и точны. Антиподом слогана «Работаем по стандартам израильских клиник» может стать «Работаем по стандартам немецкой медицины».

А теперь посмотрим на фразу «Практикуем индивидуальный подход, лечим не болезнь, а больного». Представьте, что ваши конкуренты заявят: «Лечим всех одинаково, не учитываем ваши индивидуальные особенности». Абсурд. Делаем вывод о том, что над УТП еще нужно поработать.

Мой собственный пример уникального торгового предложения

А теперь я разберу, следуя этим критериям, пример собственного уникального торгового предложения: «Первый копирайтер рунета с красным дипломом врача» — так я себя величаю.

Итак, поехали:

• Уникальность. Никто больше себя так не называет. По крайней мере, не называл, когда я выбирал для себя УТП. Подставьте к нему имя другого автора — и оно потеряет смысл. Далеко не у всех копирайтеров есть красный диплом врача.
• Конкретность. Врачебный диплом — вполне себе конкретный факт.
• Понятность. Если я окончил медицинский ВУЗ, да еще и с отличием, и предлагаю услуги копирайтера — это значит только одно: я пишу тексты на медицинские темы.
• Краткость. В моем УТП нет ни одного лишнего слова. Выкиньте хотя бы одно — смысл уже будет не тот.
• Актуальность. О выгодах у меня ничего не сказано. Но многие клиенты (зачастую по собственному горькому опыту) знают: если доверить медицинскую тему человеку без соответствующего образования — он может накосячить.
• Некопируемость.  Для того чтобы скопировать меня, нужно научиться копирайтингу и отучиться 6 лет в мединституте.
• Направленность. Мое уникальное торговое предложение можно переиначить. Я копирайтер с красным дипломом врача, а кто-то без медобразования. Кто-то — юрист, или инженер, или педагог.

Составление УТП – важная и ответственная задача. Ведь именно оно будет отстраивать вас от конкурентов. От него будет зависеть, запомнит ли вас целевая аудитория, с чем она будет вас ассоциировать. Обязательно «прогоните» ваше уникальное торговое предложение, когда оно будет готово, через эти 7 критериев.

Если вы хотите увеличить прибыль от вашего бизнеса в Интернете – приглашаю вас на бесплатную консультацию в скайпе: sudarsat1985

Ваш копирайтер-маркетолог Артем Кабанов.