Во Вселенной всё взаимосвязано, всё работает по единым общим принципам. Различаются только нюансы.
Во времена студенчества и врачебной практики я занимался коллекционированием медицинских афоризмов, очень серьезных и шутливых. Недавно стал пересматривать их и понял, что некоторыми мудрыми изречениями руководствуюсь до сих пор. Теперь уже в своем копирайтерском бизнесе.
Давайте посмотрим на некоторые из них.
Лечить не болезнь, а больного
Medice, curа aegrotum, sed non morbum
Фраза, которая на слуху у студентов медицинских ВУЗов чуть ли не с первого курса. Мудрые преподаватели постоянно напоминали нам о том, что любая болезнь существует не сама по себе, а в связи с многочисленными факторами: особенностями физиологии, генетики и образа жизни конкретного человека, сопутствующими патологиями.
Нельзя всех лечить под одну гребенку. Каждый пациент – уникален. И каждый бизнес – тоже. Поэтому и уважающий себя копирайтер просто не имеет права работать по шаблонам. Конечно, это не избавляет от необходимости изучать AIDA, другие «стандартные» схемы и приемы. Но применять их нужно с учетом особенностей конкретного бизнеса. Иначе не будут работать. Или будут, но плохо.
Именно поэтому у меня нет «стандартного» брифа. Я составляю список вопросов индивидуально для каждого клиента. Всякий раз «с нуля» провожу маркетинговый анализ – даже если прежде уже работал с бизнесом из аналогичной сферы.
То, что помогло одному, не обязательно поможет другому
Знание этого принципа отличает назначения врача от совета соседки. «Мне хорошо помог этот антибиотик, купи его тоже и попринимай дней пять» — ни один нормальный доктор не скажет так своему пациенту. Правильному лечению всегда (ВСЕГДА!) предшествует осмотр и обследование.
Многие владельцы бизнеса и фрилансеры наивно полагают, что можно скопировать то, что делает Стив Джобс, Артемий Лебедев или Андрей Парабеллум, и уже завтра заработать свои миллионы. Можно скопировать чужой лендинг, немного «перерисовать» дизайн и наслаждаться конверсией 20 (а то и все 50) процентов. А вот и нет. Ваш бизнес – это не бизнес Стива Джобса. У каждого работает что-то своё.
Главный принцип – не навреди
Primum noli nосerе
Если бы Гиппократ был копирайтером, эта фраза, прозвучавшая из его уст, была бы не менее актуальна. Хороший маркетинг помогает продвигать хороший товар. Плохой маркетинг помогает угробить хороший товар. Любой бездумный креатив в продающем тексте, как и самолечение, может причинить вред.
Для меня до сих пор самой сложной работой остается аудит продающего текста и внесение в него правок. У клиента уже есть конверсия. Я должен её повысить. А если после моей работы она почему-то снизится – будет боольшая пичалька.
В здоровом теле – здоровый дух
Mens sana in corpore sano
В любом бизнесе всё взаимосвязано. Не получится выплыть на сильном звене, если все остальные – слабые, никудышные. Самый лучший супер-пупер продающий текст не спасет продажи, если продукт дрянной, сервис убогий, в компании царит хаос, а менеджер колл-центра не в состоянии связать пару слов и вообще каждый день не в настроении.
Посему всякое новое сотрудничество я начинаю с телефонной беседы. Стараюсь узнать, как работает компания потенциального клиента, как в ней идут дела, какие ожидания возлагают на мои тексты. При определенных условиях работу лучше даже не начинать. Мало того, что она не принесет нужного результата – еще и будет незаслуженно испорчена моя репутация.
Правильно собранный анамнез – 80% правильного диагноза и лечения
А грамотный бриф и тщательный маркетинговый анализ – 80% эффективного продающего текста.
Знаете, чем отличается «обычный» «копирайтер» (оба слова не зря взяты в кавычки!) от копирайтера-маркетолога? Когда некоторые потенциальные клиенты узнают о моих расценках, их настигает ступор. «А почему так дорого? И вот столько я должен заплатить, чтобы вы набрали одну страничку текста»?
Во-первых, не заплатить, а инвестировать. Во-вторых, набор текста – лишь вершина айсберга в работе копирайтера-маркетолога. Основная часть времени и сил уходит именно на маркетинговый анализ, подготовку. Часы на изучение брифа, «сбор анамнеза» у клиента, походы по сайтам конкурентов, форумам и группам в соцсетях, где тусуется ЦА, размышление и куча набросков на бумаге – и после этого набрать продающий текст можно за каких-то полчаса.
Эффективное лечение – это всегда сотрудничество врача и пациента
В медицине есть такое понятие – комплаентность. Сие труднопроизносимое слово обозначает приверженность пациента к лечению. Врач может назначить самые эффективные таблетки, уколы, капельницы, дать кучу рекомендаций по поводу диеты и образа жизни. Но какой от этого будет толк, если пациент постоянно забывает принимать пилюли, практикует втихую уринотерапию и тайком балует себя копченой курицей, хотя ему велено кушать манку? Я мол, ничего не буду делать, буду жить, как прежде, гробить здоровье, а вы меня лечите – тыжврач!
Если мой клиент не готов заполнить бриф, не слушает рекомендаций, потому что «и сам всё знаю, даже умею писать продающие тексты, просто нет времени, всё это фигня», активно наводит бардак в своем бизнесе и считает, что мой копирайтинг его спасет – у меня возникает глубокое сомнение в том, что этот самый бизнес ему вообще нужен.
«Ты ж копирайтер, вот сам что-то и придумай, не приставай ко мне» — нет, так не пойдет. Нужна комплаентность!
Ты не можешь позволить себе совершать ошибки, так как ты – не профессор
«Косяки» профессоров часто не замечают. Как говорится, этот парень поработал на авторитет, теперь авторитет работает на него. Рядового врача могут вызвать на ковер и объявить выговор. Практиканта-ординатора – сожрут с потрохами за малейшую оплошность и будут позорить при первой возможности еще ближайшую пару недель (а то и дольше).
Именно поэтому советы некоторых «гуру» интернет-бизнеса не работают у новичков. Увидев на лендинге знакомое лицо, лояльная целевая аудитория легко расстанется с деньгами и обеспечит запредельную конверсию. А более ценный продукт нераспиаренного новичка лишь поможет слить рекламный бюджет. Посему, выбирая методы продвижения, нужно помнить о своём уровне и не равняться на мамонтов рынка. Успех придет со временем. Главное – упорство.
Не работай бесплатно, так как это обесценит твой труд в глазах пациента
Некоторые говорят, что эта мысль принадлежит самому папе медицины Гиппократу, но информация сомнительная. Кто бы ни придумал этот принцип, с ним я согласен на все сто. Видел где-то статью (источник уже не упомню), в которой говорилось о том, что платные медицинские услуги отсекают всяких симулянтов и недопациентов от тех, кому реально нужна помощь. Сомнительно, конечно, но что-то в этом есть.
Обычно дешевые тексты заказывают, когда нужно, «чтобы на сайте что-то было». Предприниматели и компании, которые знают истинную мощь Силы Слова, не просят «пробные бесплатные тексты» и не демпингуют. Они действуют согласно старому доброму британскому завету: у нас мало денег, поэтому мы не можем позволить себе покупать дешевое. Конечно, заказывать продающий текст за пару десятков тысяч у дилетанта – глупо. Инвестиции должны окупаться, а значит, нужен эксперт.
Не занимайтесь самолечением и самодиагностикой – вы можете нанести вред своему здоровью
Мало того, пока вы практикуете уринотерапию и прикладывание красного лоскутка к больному месту, болезнь может перейти в стадию, когда справиться с ней будет сложно даже скальпелю хирурга. Я видел много бизнесов в плачевном состоянии. Просто потому что руководство, несмотря на наличие возможности оплатить услуги экспертов, не один год продолжало считать вышеобозначенных шарлатанами и пыталось рулить кораблём по принципу «я и сам всё знаю, выкрутимся по-своему».
Если вы никогда не делегировали, на первых порах будет сложно. В первую очередь морально. По себе знаю. Но начинать когда-то надо. Быть человеком-оркестром вредно сразу по двум причинам. Во-первых, выше вероятность того, что бизнес загнется. Во-вторых, если так себя мучать, то зачем оно вообще надо? Может быть, стоило не регистрировать ИП или ООО, а устроиться куда-нибудь на «нормальную работу», как советовали друзья и родные? Лично я сейчас отдаю на аутсорсинг всё, что не могу, не хочу или не успеваю делать сам. Но внимательно выбираю исполнителей.
Надеюсь, этот материал был для вас полезен? Делитесь мыслями – оставляйте комментарии.
До новых встреч, ваш Артем Кабанов.