Преимущества товара: чем они отличаются от характеристик?

preimushchestva tovara

Приветствую, коллеги!

Часто можно слышать о том, что в коммерческих текстах очень важно описывать преимущества товара или услуги. Действительно, это один из факторов высокой конверсии.

Тогда почему на практике это часто не работает?

Вопрос стоит поставить по-другому: а действительно ли вы описываете в своем тексте конкурентные преимущества товара? Есть ли точное определение этого понятия и чем преимущества отличаются от простых характеристик?

Давайте поговорим об этом. А начну свой пост я с одной веселой истории…

Однажды с менеджером интернет-магазина автомобильных покрышек связался покупатель, чтобы поинтересоваться, подойдет ли ему одна из моделей зимних колес. Конечно же, менеджер рассказал ему, что эти шины имеют 16 рядов ошиповки, и что шипы имеют оригинальную форму, изготовлены из современных сплавов, строго перпендикулярно контактируют с дорогой во время движения машины…

Он окончил свой рекламно-эйфоричный монолог, будучи уверенным в том, что клиент понял: эти колеса – ну просто круть!

Клиент выслушал его и спросил озабоченным голосом: «А меня не занесет на крутом повороте, если я буду быстро ехать по льду?»

По-моему, эта история очень наглядно демонстрирует разницу между характеристиками товара и его преимуществами и выгодами.

Действительно, нафига покупателю колеса с тысячей «примочек» и «инноваций», если он не знает, чем они ему помогут? Да, технические преимущества продукта налицо. А каковы преимущества для него, водителя, который будет ехать зимой по дороге и на каждом повороте ощущать себя игроком в «русскую рулетку»?

Ведь товар нужен человеку не для того, чтобы поставить его на полочку и показывать гостям: «смотрите, это самое крутое воплощение нанотехнологий!» Он будет использовать колеса по назначению. И ему хочется быть в них уверенным.

Итак, а теперь определения терминов:

Характеристикиэто то, чем обладает сам товар. Вес, цвет, скорость,  размер, длина…что угодно.

Преимуществато, чем в итоге обладает покупатель. Никому не нужен индекс скорости колес Y. Ничего подобного! Клиент покупает не скоростной индекс, а свободу на дороге, уверенность и безопасность на большой скорости. Серебристый цвет мобилы – фигня! А вот стильный аксессуар, который способен уподобить клерка боссу – то, за что стоит расстаться со своими кровными.

И все-таки характеристики будут вам нужны

Потому что, не зная их, вы никогда толком не расскажете и конкурентных преимуществах товара и фирмы.

В то время как один копирайтер страдает от того, что впаривает всем «ламинат 33 класса износостойкости», другой не добивается удачи, потому что предлагает клиентам «очень крутой ламинат для офиса». 33 класс – и что с того клиенту, который вообще не знает эти классы? Очень крутой – а с чего он керутой-то?

Итак, преимущества продукта надо описывать, чтобы показать, почему он нужен клиенту. Характеристики служат для того, чтобы показать, почему продукт имеет данное преимущество.

Моя эффективная схема выглядит так:

Преимущество – Характеристика

Вот, к примеру, такой шаблон коммерческого текста о линолеуме (преимущества я отметил красным цветом, а характеристики, подкрепляющие их — синим):

  1. Вам долго не придется менять это напольное покрытие, потому что его гарантийный срок службы – 15 лет.
  2. Вы можете ставить на него любую мебель, и он сохранит свой красивый внешний вид: это обусловлено плотной и эластичной вспененной основой, быстро восстанавливающей форму после любых деформаций.
  3. Его рисунок не станет тусклым даже при частой ходьбе по нему в ботинках и туфлях со шпильками: верхний слой ПВХ имеет толщину 0,6 мм.
  4. И т. д., и т. п., — думаю, суть вам ясна.

Что из этого следует? Как написать убедительный продающий текст?

Ключевой момент – это анализ конкурентных преимуществ фирмы, товара или услуга. Это проще, чем может показаться. Просто попросите у заказчика табличку со списком характеристик. Узнайте, что означает каждая из них и что дает в итоге клиенту.

  • Чем прорезиненный пластик лучше обычного? Он удобнее в руках.
  • Чем привлекателен ассортимент покрышек диаметром R13 – R22? Они подходят почти для всех моделей машин.
  • В чем преимущество пластика перед деревом? Его можно безбоязненно мыть водой хоть каждые пять минут.

И подобные вопросы должен задавать себе любой хороший копирайтер. А по-хорошему, и маркетолог, и директор компании. Тогда текст сможет продать что угодно.

Напишите в комментариях, коллеги: а вы применяете этот принцип? Насколько успешно?

С вами был, как всегда, Артем Кабанов.

Всяческих успехов, друзья!

Понравилась статья? Поделись с друзьями:
Комментариев: 7
  1. Евгения

    Здравствуйте! Огромное спасибо за полезную и информативную статью, Артем! Совсем недавно нужно было написать подобную статью. Решила не рисковать, так как особо не знакома с данной тематикой. Теперь буду с удовольствием подавать заявки на такого вида работы.

    Огромное спасибо за полезную, а главное, качественную информацию!

  2. Константин Александрович

    Артем, спасибо за полезную, информационную статью. Я с Вами абсолютно согласен! В основе моей работы лежат те же методы, что и те, которые Вы описали. Ранее я не задумывался что как и почему. Теперь, обратив внимание на эти нюансы, я думаю, мои статьи будут еще интересней и более востребованы.

  3. Игнат

    Очень интересная статья. Я даже сейчас думаю, а почему я так никогда не писал, как предлагалось выше? Наверно пришло время писать мне по новому!

  4. Артем Мартиросян

    Интересная и очень полезная статья. Теперь становится понятно, как же всё-таки пишутся хорошо продаваемые статьи. Уже взял статью на заметку.

  5. AnthonyGacy

    Весьма гуд!!! 5+

  6. JimmieEt

    Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и мерцанием светлячка.

  7. MAx

    не совсем примеры точны: это обусловлено «плотной» или «эластичной»- это тоже самое, что красивая машина, хороший материал и т.п. поэтому это не характеристика. А вот, если бы это было бы так: покрытие изготовлено из полипропилена (ну например)и поэтому оно плотное...характеристика — это конкретные «вещи» или цифры, которые нужны для работы товара или устройства.

    «быстро восстанавливающей форму после любых деформаций» — это не характеристика, это преимущество...

    и вообще презентация делается по другой формуле: Характеристика — преимущество — выгода.

    пример: у телефона 3-мегапиксельная камера, что позволит делать отличные снимки и Вы сможете с экономить на фотоаппарате.

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: